pepsi suarez

https://youtu.be/mUzZ-f-mQB8

La emisión de un spot de Pepsi en Uruguay ha suscitado cierta polémica en dicho país al hacer una mención implícita a Coca Cola. En dicho spot, en el que aparece el futbolista Luis Suarez, llega un momento en el que un personaje  abre una nevera roja llena de botellas con tapes color rojo, y Luis Suarez le dice que “No, no, no, no, a esta no”, para finalmente retirar dos pepsi-colas de la nevera azul de Pepsi.   Al contrario de lo que ocurre en Uruguay,  en España – y también en la Comunidad Europea-, no cabría emitirse un spot como este, porque aunque se permite la publicidad de carácter comparativo,  tal tipo de publicidad está sujeta a ciertas reglas para que pueda ser considerada como leal con los competidores y por tanto legal.

A la luz de la legalidad española, debemos comenzar por determinar si se considera publicidad de carácter comparativo aquella que no hace una alusión explícita  al competidor o sus productos. Es decir, como vemos en el spot , nunca se menciona la marca Coca-Cola verbalmente ni aparece el logotipo de la marca, sin embargo, se utilizan dos neveras, la de Pepsi y una nevera roja con refrescos con tape rojo, y se presenta una elección entre únicamente dos marcas, lo que puede suponer para un consumidor medio una clara alusión implícita a Coca Cola.  Y la respuesta es que la publicidad comparativa implícita está permitida por el derecho español y europeo, de tal forma que no se hace necesario para que sea legal que se mencione expresamente al competidor o sus productos, sino simplemente que el consumidor medio identifique al competidor en el mensaje publicitario.

Sin embargo, la publicidad comparativa se rige por más normas que deben ser respetadas para poderse considerar publicidad leal y legal. Así, la primera y fundamental es que deben compararse productos que sean homogéneos o que satisfagan las mismas necesidades del consumidor. En este caso se daría tal requisito puesto que estamos ante dos refrescos de cola.

La segunda norma esencial de la publicidad comparativa es que debe destacar objetivamente características esenciales, significativas y comprobables de los productos.  Ello significa que no cabe la publicidad comparativa de carácter subjetivo, por ejemplo del tipo “mi producto es mejor” o “mi producto es más rico” o “mi producto sabe mejor”  etc.  La razón de ello es que la comparación entre productos debe dar una ventaja al consumidor y es obvio que un comparación subjetiva no le aporta nada al consumidor, y si injusto descrédito al competidor.  Por consiguiente, el spot sería ilegal en España porque elige el producto anunciado por encima del producto del competidor, mediante una decisión subjetiva, que no destaca ninguna característica de los productos, y que esta desprovista de toda objetividad.

Por último, debe añadirse que la publicidad comparativa no puede incurrir en los otros tipos de publicidad ilícita, entre los que cabe destacar en relación a este caso, la publicidad denigratoria, que es aquella publicidad que califica negativamente los productos del competidor o al competidor sin que ello esté justificado. Y en este spot podría interpretarse que existe un alusión despectiva y no justificada al competidor, razón por la que también por tal motivo esta publicidad podría ser publicidad desleal y, por tanto, ilícita en España.