AMERICAN APPAREL

 Como venimos diciendo desde este observatorio, se considera publicidad discriminatoria para la mujer aquella que muestra el cuerpo de la mujer y partes del mismo completamente desvinculados del producto objeto de la publicidad. Es decir, se utiliza a la mujer como mero objeto.  Y la pregunta que en este post nos hacemos al respecto, es qué ocurre en los casos en que el producto tiene una clara vinculación con el cuerpo de la mujer pero este se usa de un manera abusiva. Dicho de otra forma ¿La asociación natural entre producto y cuerpo de la mujer hace que la publicidad nunca sea discriminatoria?.

Para tratar de responder a esa cuestión analizamos esta publicidad comercial de American Apparel. En este mensaje publicitario llamado “vuelta al colé“, se promocionan unas mini faldas mostrando una mujer de espaldas y agachada, postura que le hace mostrar su ropa interior. Y es indudable que una mini falda posee  precisamente la cualidad de propiciar este tipo de situaciones por lo que parece que existe una clara relación entre el producto y la situación que muestra la publicidad.

Pero aún con ello, la publicidad podría ser discriminatoria  si mostrara un comportamiento tópico que supusiera una discriminación para la mujer. Al respecto, cabe plantearse si la utilización de la postura y la exhibición de la ropa interior de la mujer contribuye a un estereotipo discriminatorio de la mujer o no.  Y  en este caso no lo parece atendiendo al target,  porque la publicidad va dirigida exclusivamente  a la propia mujer y no al hombre, por lo que no parece que se quiera dar una imagen de la mujer como mero objeto al servicio del hombre.

Así pues, la conclusión a la que llegamos es que esta publicidad puede no ser moral o éticamente acertada,  máxime atendiendo a la necesidad de erradicar cualquier atisbo de discriminación contra la mujer en la comunicación publicitaria, pero estimamos por lo expuesto que no es ilícita por discriminatoria para la mujer, básicamente porque  el target es la propia mujer.

Ahora bien, como hemos dicho, la campaña se denomina  “de vuelta al colé”  y por ello se da a entender que el mensaje va dirigido a mujeres pero más bien a  mujeres jóvenes que están en edad escolar, y por tanto a menores de edad, por lo que entra en juego como límite la protección de la infancia, límite que actúa en  todo tipo de comunicación incluida la publicitaria. Y aquí en el ámbito de los menores de edad, la necesidad de que en su etapa de formación personal y educativa se les salvaguarde de contenidos que puedan dar lugar a concepciones discriminatorias de la mujer, nos inclina a pensar que esta publicidad sería contraria a la protección de los menores, tanto porque utiliza menores en esa situación como porque va dirigida a ellos y puede contribuir a una concepción del cuerpo femenino como mero objeto del hombre, y los menores no deben recibir información con atisbos  sexistas.

En conclusión la perspectiva cambia cuando se trata de proteger a la infancia, ya que los menores no tienen la capacidad de discernimiento del adulto y son altamente influenciables por la comunicación, de tal manera que no deben recibir informaciones de ningún tipo que tengan un mínimo matiz discriminatorio y que contribuya a su formación en tal sentido.

PUBLICADO POR SARA ISABEL AYALA ROMERO