targeted advertising

Es usual que estemos buscando en internet información sobre algún producto o bien concreto, y más tarde al visitar una página web que nada tiene que ver con la anterior búsqueda, emerjan pop ups y banners, que nos envían un mensaje publicitario sobre los productos o bienes que casualmente ha sido objeto de la búsqueda anterior. Evidentemente, no es casualidad; en algún recóndito lugar nuestra búsqueda anterior ha activado el mecanismo que hará que el primer espacio en blanco publicitario de cualquier página web que visitemos sea ocupado por una publicidad dirigida y ajustada a nosotros mismos. Estamos ante la publicidad directa- tarjeted advertising-.

Y más allá de la justificada inquietud que tal práctica genera, vamos a tratar de analizar la legalidad de la misma.

Como ya hemos explicado en alguna ocasión, la publicidad en las TICS debe respetar el doble principio de identificabilidad y consentimiento. En cuanto a la identificabilidad, esta exige que se identifique la concreta comunicación como publicidad y que además se identifique claramente al anunciante. Y en estos casos, normalmente se identifican por el usuario ambas cosas, por lo que se cumple con la citada exigencia.

Pero es obvio que no estamos ante una publicidad indiscriminada, sino ante una publicidad que va dirigida a una persona en concreto, razón por la que no puede enjuiciarse como un pop up o banner genérico que es visto de la misma forma por todos los usuarios. Es por ello, por lo que la práctica publicitaria en cuestión sugiere que como mínimo se están tratando datos del usuario, como es la dirección IP a la que se remite la publicidad directa. Y dado que también se asocia la búsqueda efectuada a dicha IP, se está elaborando un perfil de consumidor asociado a una IP. En la medida en que los datos hacen identificable a una persona, es obvio que para su tratamiento debe respetarse el derecho a la protección de datos de carácter personal.

Por consiguiente parece que la práctica publicitaria no cumple el segundo de los principios que debe respetar la publicidad en la TICS: el principio de consentimiento.

El principio del consentimiento se despliega a su vez en un doble espectro: consentimiento para tratar los datos de carácter personal y consentimiento para remitir publicidad directa a la persona concreta.

Y es obvio que tal consentimiento no puede existir en este tipo de publicidad, cuando ni siquiera se avisa por el anunciante que la publicidad va dirigida directamente al usuario porque ha estado buscando previamente en Internet, información sobre los concretos productos objeto de la comunicación publicitaria. Y no avisando de ello al consumidor, este no sabe que están tratando sus datos ni sabe que la publicidad es directa a él, por lo que no puede oponerse ni a que traten sus datos ni a que se le envíe publicidad directa.

Creemos en definitiva que esta práctica publicitaria de publicidad directa es ilícita al no respetar el principio del consentimiento.