Resulta cotidiano que en los campeonatos deportivos de motociclismo, automovilismo, ciclismo, tenis, boxeo y otros deportes, las marcas promocionen sus productos a través de mujeres que visten ropa con sus logotipos. Normalmente son modelos de gran belleza y atractivo que visten poca ropa y que realza concretas partes de su cuerpo. Ello suscita la polémica en torno a si ello es discriminatorio para la mujer o no lo es. Compete a este observatorio analizar la cuestión desde un punto de vista jurídico.

La primera cuestión que cabe plantearse es si tal práctica es publicidad o no lo es. Y no cabe duda de que estamos ante publicidad ya que recordemos que el concepto jurídico de publicidad engloba cualquier acto de comunicación que bien de forma directa o indirecta se haga con un interés comercial con el fin de vender productos o servicios. Por consiguiente, la contratación de azafatas vistiendo ropa y portando objetos en los que aparecen marcas comerciales es un acto publicitario que está sujeto a la ley general de publicidad y, como acto comercial de competencia, a la ley de competencia desleal.

Por consiguiente, siendo de aplicación a la práctica que analizamos la Ley General de Publicidad, es obligado recordar que esta establece que se considerara siempre publicidad ilícita aquella que utilice el cuerpo de la mujer, o partes del mismo, desvinculado del producto del que se esté haciendo publicidad. Asimismo, también será ilícita aquella publicidad que presente a las mujeres bajo estereotipos que se tengan por discriminatorios para dicho sexo, o, dicho de otra forma, tópicos que fomenten la discriminación de la mujer.

Y el acto publicitario que analizamos en este post se caracteriza normalmente por tres peculiaridades: que las modelos son siempre mujeres; que dichas mujeres lo son de gran belleza y atractivo atendiendo a los cánones del gusto masculino; y que suelen vestir siempre ropa que resalta partes de sus cuerpos de atractivo sexual y que, en ocasiones, deja al descubierto bastante parte de los mismos. A ello debemos añadir que dichas mujeres tienen una actuación meramente pasiva, es decir, son meras portadoras de las marcas, son un medio publicitario.

No es exagerado decir, en consecuencia, que el cuerpo de la mujer actúa como reclamo publicitario. Y si el cuerpo de la mujer y mas concretamente las partes del mismo que se resaltan con sus vestidos, actúa como dicho reclamo, estaríamos ante un supuesto de publicidad discriminatoria de la mujer y, por tanto, ilícita. La excepción a tal ilicitud se daría en los casos en que los productos promocionados por ese método estuvieran vinculados a dichas partes del cuerpo de la mujer, por ejemplo en los casos de promoción de ropa femenina.

Al respecto, creemos que no cabe defender que algo que se venga haciendo con habitualidad tolerada debe considerarse por si mismo como legal, o no discriminatorio. Más bien ese es el problema. Lo que precisamente pretende la ley es que esas prácticas que coadyuvan a la discriminación y sus efectos se dejen de hacer porque, precisamente, al ser prácticas típicamente discriminatorias aceptadas y toleradas, si se siguen permitiendo de forma habitual generan normalidad social en la discriminación, que es lo que precisamente se trata de evitar con la norma.