La última campaña publicitaria de Yves Saint Laurent ha causado un terremoto en Francia. Se trata de una serie de carteles de publicidad exterior en los que se muestra a mujeres modelos con las prendas de la marca y en posturas con connotaciones sexuales. Los carteles se han retirado por considerarse que son sexistas, o dicho más claramente, discriminatorios para la mujer.

Más allá de opiniones no jurídicas, lo que compete a este observatorio es centrarse exclusivamente en la cuestión jurídica de tan controvertida publicidad. Y al respecto de la publicidad discriminatoria de la mujer, ya hemos dicho con anterioridad en otras publicaciones, que la Ley española formula lo que se conoce como una “discriminación positiva”. En este sentido, entiéndase “positiva” como referida al “derecho positivo”, a la ley escrita, por lo que la alocución significaría algo así como que la ley discrimina a un sexo.

En este caso, la ley discriminaría al hombre al proteger con mayor determinación a la mujer. Ello debe ser así por motivos obvios. En una construcción social de miles de años en los que en la práctica social y también en lo jurídico la mujer se ha considerado como algo sumiso al hombre, la mujer necesita una especial protección frente a las históricas concepciones machistas.

En publicidad ello implica dos obligaciones básicas: no debe utilizarse el cuerpo de la mujer o sus partes cuando el cuerpo esté desvinculado del producto al cual se hace publicidad (por ejemplo, se utiliza una mujer desnuda para publicitar un coche) ; y no puede presentarse a la mujer bajo comportamientos estereotipados que supongan discriminación (por ejemplo, un anuncio sobre un producto de limpieza de hogar, se dirige claramente a mujeres y no a hombres).

Dicho ello, nos encontramos con supuestos publicitarios como el de YVES SAINT LAURENT. Lo primero que hay que decir con respecto al mismo es que el target de la campaña es la mujer: es publicidad de ropa de mujer dirigida a mujeres, por tanto a priori no es una campaña dirigida a hombres. Lo segundo es que el cuerpo de la mujer está plenamente vinculado a la ropa de mujer, por lo que su utilización publicitaria en anuncios de moda no puede ser considerada discriminatoria por si misma.

Ahora bien, esas dos precisiones merecen dos matices. Por un lado, si bien no es moda dirigida a hombres, está a plena vista de todo el público, incluidos menores y hombres. Ello es trascendente jurídicamente, porque se transmite al hombre que el cuerpo de la mujer es un objeto sexual. Y, lo que es peor, se trasmite a los menores lo mismo, por lo que se les trasmite la misma idea que es obviamente discriminatoria, lo que les perjudica en su desarrollo. Por otro lado, no se trata tanto de la utilización del cuerpo de la mujer vinculado a la moda femenina, sino más bien de las posturas en las que se muestran dichos cuerpos, que sugieren como hemos dicho el tópico de mujer como objeto sexual.

Y estos matices son trascendentes en la interpretación jurídica de esta publicidad. Recordemos que en cuanto a la interpretación de la publicidad es determinante la impresión que causa en el consumidor medio. Y vistas las repercusiones habidas, es obvia la impresión en el consumidor de que en este caso existe discriminación en la utilización del cuerpo de la mujer.

Además, bajo el interés social de la erradicación de la discriminación de la mujer es obligado interpretar jurídicamente la publicidad teniendo en cuenta el interés superior de “no discriminación”, lo que obliga a que incluso en casos de duda se determine que se está ante publicidad discriminatoria y, por tanto, se decrete su cese.