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https://youtu.be/EpM3KMQZ20s

La publicidad de tono excluyente es aquella publicidad en la que el anunciante destaca su producto o alguna característica de su producto por encima de los productos de los competidores, de tal manera que presenta su producto o una característica de su producto como líder del mercado. Es decir de manera implícita COMPARA SU PRODUCTO O CARACTERÍSTICAS DE SU PRODUCTO CON LOS DEMÁS PRODUCTOS DEL MERCADO.  Y ello es trascendente desde un punto de vista jurídico.

En nuestro ordenamiento se permite la publicidad comparativa e incluso la publicidad comparativa implícita, es decir aquella publicidad en la que se hace una comparación con otro producto o con otros productos sin mencionar estos explícitamente.  Y dentro de la comparación implícita la publicidad de tono excluyente es la más común. Por consiguiente la publicidad de tono excluyente como publicidad comparativa que es, debe cumplir los requisitos de legalidad que se exigen para cualquier publicidad comparativa.

Y dentro de estos requisitos, dos cobran especial relevancia en la publicidad de tono excluyente. El primero, consiste en que la comparación debe ser objetiva, es decir no cabe una comparación subjetiva como, por ejemplo, “mi producto es mejor” o “mi producto sabe mejor” o “mi producto funciona mejor”. Y el segundo requisito a respetar en la publicidad de tono excluyente es  que la característica del producto que es objeto de comparación debe ser una característica esencial o representativa del producto y que pueda ser verificable o comprobable, de tal manera que no puede destacarse en la comparación características que no sean esenciales del producto y que, aún siendo esenciales, no haya manera de comprobarlas empíricamente. En este punto hay que recordar que sobre el anunciante cae la carga de probar sus afirmaciones publicitarias si es demandado a tal efecto.

Y en la comunicación comercial televisiva que traemos al observatorio en la que se anuncia un producto de limpieza de un electrodoméstico se dice textualmente “…pero los productos de marca blanca  no funcionan igual…”, por lo que parece obvio que en dicha comunicación publicitaria se está haciendo una comparativa entre el producto anunciado y todos los productos de marca blanca para limpieza del electrodoméstico.  Y es más obvio que no es una comparación objetiva ni tampoco de una característica esencial o comprobable del producto, razón por la que esa comparativa de tono excluyente que viene a decir que el producto “funciona mejor” que los productos de marca blanca, no cumple con los requisitos legales de la publicidad comparativa.

En definitiva, la publicidad de tono excluyente es una publicidad comparativa implícita a la que debe exigirse el cumplimiento de los requisitos de legalidad que se exigen para cualquier publicidad comparativa, entre los que con carácter fundamental está la objetividad en al comparación.