encubierta famosos

La publicidad que se camufla bajo otro tipo de comunicación es publicidad encubierta y por consiguiente publicidad ilícita. Y es que es un derecho del consumidor el poder percibir que la comunicación comercial o publicitaria es publicidad y no mera información o consejo.

La justificación se encuentra en que los consumidores no reaccionan igual ante un mensaje claramente identificado como publicidad, que ante un consejo de un famoso con apariencia de desinteresada y altruista intencionalidad. En el primer caso advierten un interés comercial detrás y en el segundo caso no, motivo por el que confían plenamente.

Cada vez más, en redes sociales abundan los consejos de los famosos sobre la utilización de determinados productos o servicios sin que se haga mención alguna por ellos a que se trata de un mensaje publicitario. Y es obvio que de no avisarse que se trata de publicidad, supone que estemos ante publicidad encubierta.

Al respecto es importante aclarar que por el mero hecho de no existir  ( o no probarse) una contraprestación económica para el famoso por dar “el consejo al consumidor”, no supone en absoluto que no se pueda calificar dicha comunicación como de publicidad.  Lo que conceptúa la publicidad para el derecho no es la existencia de una contraprestación económica sino la finalidad del mensaje, de tal manera que siempre que el mensaje tenga como finalidad promover la contratación de cualquier producto del tipo que sea, se tratará de publicidad, y da igual que el mensaje lo transmita el anunciante directamente o un tercero indirectamente.

No extraña pues que la autoridades de consumo de Estados Unidos, ante el creciente descontrol sobre la práctica, haya venido  actuando frente a las empresas que utilizan esa vía publicitaria sin especificarse de forma clara y visible que se trata de publicidad. Así, actuó contra Warner Brothers porque pagó veladamente a personas famosas por hablar bien de su juego MIlddle Earth; o contra Lord & Taylor que suministraba ropa gratis a celebridades para promocionarla cuando publicaban en redes sociales.

Pero el problema jurídico de esta práctica,  surge cuando el famoso está realmente dando un consejo desinteresado de un producto y por tanto totalmente desvinculado del empresario. En este caso sería injusto actuar contra el empresario ya que para este es imposible poder controlar esas situaciones.

Es por ello, por lo que en Estados Unidos se está empezando a investigar directamente a los famosos es estos casos. Y en los casos en que estos dan consejos en redes sociales sobre productos existiendo un acuerdo con el empresario al respecto, y sin especificarse de manera clara y visible para el consumidor que el mensaje es publicitario, se está empezando a proceder contra ellos.

Si embargo, a pesar de que en España la práctica se viene cometiendo por famosos de forma habitual y creciente, no tenemos constancia de que las autoridades de consumo hayan actuado frente a la práctica, ni que los competidores hayan emprendido acciones legales directamente contra anunciantes y famosos.

Parece pues que en este momento hay una tolerante barra libre  para la práctica aun siendo obvio que, al tenor de la legislación española y europea, la publicidad encubierta es un acto de competencia desleal tanto para los consumidores como para los competidores. Y el medio y la forma por la que se emita el mensaje es indiferente para la ley, por lo que las redes sociales no son ajenas a la legislación en modo alguno. Y, además, desde la última reforma legal al respecto, la propia ley establece que puede procederse contra el anunciante y contra las personas que colaboren en dicho acto de competencia desleal, por lo que resulta obvio que se puede proceder perfectamente contra los famosos que efectúen la práctica desleal.