AMSTEL

 

https://youtu.be/Ft3DWS0jP54

En un spot de una marca de cerveza y con el simple objeto de dar publicidad a la misma, aparecen tres hombres en la barra de un bar bebiendo cerveza del anunciante que al parecer tienen la duda sobre si una persona que tiene apariencia de mujer, es un hombre o es una mujer. Uno de ellos se acerca a dicha persona y le hace una pregunta sobre fútbol, y la respuesta es correcta, volviendo el hombre al grupo de amigos al que dice que “es un hombre”, y todos se ríen. Es decir, sencillamente se trasmite que sólo un hombre puede saber de fútbol y que una mujer no puede saber de fútbol.

Por consiguiente, una vez más se debe determinar si un mensaje publicitario es discriminatorio para la mujer o no lo es.

Debemos comenzar diciendo que si bien el tono del spot es de carácter jocoso o de parodia, la realidad es que en publicidad esa intención quedaría siempre en un segundo plano o anulada por la única y verdadera intención de un mensaje publicitario que no es otra que un intención comercial, esto es, en este caso vender más cerveza del anunciante. No puede por ello pretenderse, que carezca de relevancia jurídica una discriminación por el mero hecho de presentarse el spot como algo cómico porque esa intención de divertir queda si no anulada si ampliamente reducida al predominar un ánimo comercial sobre cualquier otro.

Y bajo esa premisa, la de la intencionalidad comercial de la publicidad,  se mueve nuestra legislación publicitaria que establece para la comunicación publicitaria más límites que para el simple ejercicio de la libertad de expresión mediante otras formas que carecen de interés comercial y que están emitidas con otros ánimos o intenciones, como de expresar ideas, de informar, de hacer juicios de valor sobre personas públicas, expresiones culturales y artísticas etc.

Y dentro de esos límites se halla el de no discriminar a la mujer mediante la publicidad, que a modo de lo que se ha dado en llamar  discriminación positiva, y por las evidentes necesidades educativas sociales en ese sentido,  la Ley General de Publicidad la tipifica expresamente como supuesto de publicidad ilícita, citando incluso dos supuestos de hecho que siempre supondrán publicidad discriminatoria y por consiguiente ilícita. El primero de ellos, ya tratado desde este observatorio, es la utilización el cuerpo de la mujer o partes del cuerpo de la mujer cuando están completamente desvinculados del producto objeto de la publicidad. Y el segundo consiste en presentar en mensajes publicitarios comportamientos tópicos o estereotipos de la mujer que supongan discriminación o fomenten la discriminación.

Y con  respecto al spot que analizamos nos vamos a centrar en este segundo supuesto, el de los estereotipos discriminatorios, ya que el spot presenta el puro estereotipo de que las mujeres no tienen conocimientos sobre un faceta de la vida social como la deportiva, y más concretamente de fútbol. El hecho de que en el spot se concluya que la mujer es un hombre porque sabe lo que es un fuera de juego es un estereotipo de carácter sexista y discriminatorio  porque proviene de la arcaica idea de que las mujeres no pueden, no tienen o no deben tener acceso a otros aspectos sociales o socio culturales que lo típicos o tópicos. Es decir, de alguna forma se transmite la idea de que la mujer no puede desarrollar su personalidad en concretos ámbitos sociales.

En conclusión, el ánimo comercial que preside toda publicidad impide un apreciación de otras intenciones, como la humorística, cuando dicha publicidad es discriminatoria, ya que, como venimos diciendo de forma insistente desde este Observatorio, por obvia urgencia de educación social,  la Ley obliga a eliminar de la publicidad cualquier mensaje que pueda mostrar un atisbo de discriminación para la mujer.

PUBLICADO POR ANA LOBATO SÁNCHEZ