Históricamente el responsable por la publicidad ilícita frente a los competidores o consumidores que veían sus derechos afectados, era exclusivamente el anunciante. De esta forma, el demandado en todos los procedimientos por publicidad ilícita siempre era el anunciante y nunca las empresas de publicidad ni los medios de publicidad.

Tal tradición ha supuesto que en cierta medida los creativos publicitarios, agencias de publicidad y medios de publicidad, no le hayan dado una excesiva importancia al conocimiento de los límites legales de la publicidad, ya que, como hemos dicho nunca se veían demandados y la responsabilidad sólo se exigía al anunciante por cuenta de quien hacían la publicidad.

Y si bien esa conciencia de cierta impunidad en la creación y difusión publicitaria sigue en la mente de muchos creativos y medios, ello es un error porque desde hace unos años el régimen de responsabilidad por la publicidad ilícita cambió al establecerse que las acciones judiciales por la publicidad ilícita podrán ejercitarse contra cualquier persona que la haya realizado u ordenado o haya cooperado a su realización.

En tal sentido no cabe ninguna duda de que quienes cooperan con el anunciante en su publicidad son precisamente tanto las agencias de publicidad que la diseñan como los medios de publicidad que la difunden.

Se estima imprescindible pues una concienciación en el sector de agencias y medios de publicidad de que el nuevo régimen permite demandarles por publicidad ilícita junto con el anunciante. Y en ese escenario, el creativo y el medio no podrán excusar en modo alguno el desconocimiento de las normas que establecen los límites legales de la comunicación comercial, razón por la que actualmente es indispensable la formación de equipos y personas en la materia.